Zentrales Employer Branding

Themen: Marketing, Branding, Arbeitgeber, Recruiting, HR.
Lesezeit: 5 Minuten.

Während Marketing sich hauptsächlich auf kurzfristige Ziele und Taktiken konzentriert, die dazu dienen, in einem bestimmten Moment einen Einfluss auf ein Verhalten zu haben, geht Branding einen Schritt weiter. Es konzentriert sich auf die langfristige Vision und Identität, die auf Werten und Überzeugungen basieren.

Marketing gibt uns Antworten auf das "Wie" - wie wir eine bestimmte Zielgruppe von unseren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen können und wie wir sie erreichen. Branding hingegen beschäftigt sich mit dem "Warum" - warum wir tun, was wir tun, warum unsere Marke existiert und warum sich unsere Zielgruppe für uns entscheiden sollte.

Branding zielt darauf ab, Loyalität und Vertrauen aufzubauen, indem es eine einzigartige und authentische Geschichte erzählt. Es geht darum, eine emotionale Verbindung zu schaffen, indem man Werte und Überzeugungen vermittelt, die das Sein ausmachen. Denn letztlich geht es beim Branding darum, wer man ist und nicht nur, was man tut.

Statt auf Masse zu setzen, zielt das externe Employer Branding auf die direkte Ansprache der fachlich und persönlich am besten geeigneten Bewerber*innen ab. Es verbessert die Qualität und Passgenauigkeit der Bewerbungen, minimiert das Risiko von Fehlbesetzungen und senkt damit den Rekrutierungsaufwand insgesamt. So erhöht sich die Chance, sich nur auf Bewerber*innen konzentrieren zu können, die am besten zu der zu besetzenden Stelle passen und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit langfristig im Unternehmen bleiben. Das Ergebnis ist eine stärkere Personalbasis und eine höhere Personalzufriedenheit. Wie das gelingen kann, stellt der folgende Beitrag vor.

Touch Points mit der eigenen Arbeitgebermarke

In der Rekrutierungsphase ist der „Touch Point“ zur Arbeitgebermarke nicht selten die auf Dienstleistungsmarketing ausgerichtete Unternehmenswebseite. Während die meisten Behörden, als auch Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden, mehrheitlich über eine eigene Karriere-Webseite verfügen, auf der sie Stelleninserate veröffentlichen und sich als attraktiven Arbeitgeber präsentieren, nutzt nur eine Minderheit der kleineren Unternehmen dieses starke Markeninstrument. Von diesen entscheidet sich nur ein Teil, sich auch außerhalb der eigenen Bubble zentral dort zu positionieren, wo sich ihre Zielgruppe aufhält. Dabei gibt es gute Gründe, sich breiter aufzustellen. Als einer der häufigsten "Touch Points" kommt - sofern man sich die Branchenreichweite vor Augen führt - die zentral platzierte Arbeitgeberseite bzw. ein Stelleninserat auf einer grossen Stellenplattform mit Arbeitgeberseiten vor.

Seit März 2023 ist die zentrale Positionierung von Unternehmen auf Lawjobs.ch verfügbar, am Beispiel der Weblaw AG. Als zusätzliches Rekrutierungsinstrument kann die eigene Arbeitgebermarke auf der grössten juristischen Stellenplattform der Schweiz monatlich über 85.000 aktiv Stellensuchende dauerhaft erreichen, Lawjobs Arbeitgeberseiten.

Zu weiteren „Touch Points" zählen Arbeitgebervideos, die ebenso eingebunden werden können, Social-Media-Aktivitäten, Medienarbeit durch Fachartikel, Hochschulmarketing, Mitarbeiterempfehlungen, Karriereevents, Bewertungsportale und nicht zuletzt das persönliche Bewerbungsgespräch. Das interne Employer Branding während der Eintritts- sowie Mitarbeiterbindungsphase sei zur Vollständigkeit auch erwähnt.

Es sollte sich bewusst gemacht werden, dass das Erleben der Arbeitgebermarke auch dann stattfindet, wenn sie nicht aktiv umgesetzt wird. Unternehmen beeinflussen also jederzeit das Wissen über und die Einstellung zu ihrer Arbeitgebermarke. Machen Sie sich bewusst, welche „Touch Points“ es mit Ihrer Arbeitgebermarke gibt und welche Bedeutung und welchen Einfluss diese auf die Wahrnehmung haben. Letztendlich müssen Sie für Ihr Unternehmen entscheiden, wie Sie die einzelnen Punkte gewichten. Um diese Entscheidung treffen zu können, sollten Sie zunächst die konkreten Kontaktpunkte identifizieren, sie dann nach ihrer Bedeutung bewerten und schließlich ihre Wirksamkeit evaluieren. Dies setzt eine gezielte Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle des Employer Branding voraus. Denn Employer Branding wird als ganzheitlicher und strategischer Ansatz verstanden, sich als attraktiver und authentischer Arbeitgeber nach innen und außen zu positionieren. Damit wird es zu einem wichtigen Rekrutierungsinstrument, um die Zukunftsfähigkeit zu sichern und sich auf dem hart umkämpften Arbeitsmarkt zu behaupten.

Arbeitgeberpositionierung

Was macht ein Unternehmen als Arbeitgeber besonders attraktiv? Bei dieser Frage setzt Employer Branding jenseits der Gehaltsfrage an. Ziel ist es, das Image des Unternehmens als Arbeitgeber zu gestalten und zu prägen, um eine Antwort auf diese Frage zu geben. Die Arbeitgebermarke soll ein positives und breites Bild vermitteln, das sich von anderen Wettbewerbern abhebt und ein starkes Versprechen als Arbeitgeber beinhaltet. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen zunächst eine klare Position beziehen und sich seiner eigenen Identität bewusst werden. Dieser Prozess kann sich über Wochen und Monate hinziehen und sollte als eigenständiges Projekt betrachtet werden. Es gibt diverse  Branding-Agenturen, die Sie bei dieser Frage gezielt unterstützen, auch findet sich für Einzelkämpfer*innen nicht wenig Literatur zu diesem Thema, die Sie dabei unterstützen können. Welchen Weg Sie auch immer wählen, das Ziel bleibt gleich: Sie sollten für das Unternehmen das gewünschte Zielbild umfassend definieren und die Arbeitgebermarke erfolgreich kommunizieren. Der Prozess für das Employer Branding beginnt also mit einer sorgfältigen Arbeitgeberpositionierung.

Die folgenden Faktoren sind nicht abschliessend und können Ihnen als Orientierungshilfe dienen:

Faktor Differenzierung

Allen bekannt sein dürfte, dass Unternehmen sich im War for Talents differenzieren müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Position zu stärken. Nur so können sie sich nachhaltig als attraktiver Arbeitgeber im Bewusstsein potenzieller und bestehender Mitarbeiter*innen etablieren. Wichtig ist dabei, dass die kommunizierten unternehmensspezifischen Werte glaubwürdig und umsetzbar sind. Sie müssen spürbar, erlebbar und authentisch sein, um das Markenversprechen einzulösen.

Faktor Emotionen

Eine Marke emotional aufzuladen bedeutet nicht, Emotionen in der Kommunikation darzustellen, sondern bestimmte Gefühle beim Gegenüber hervorzurufen. Dies gilt auch für die Arbeitgeberwahl, die nicht nur von rationalen Faktoren wie dem Gehalt, sondern auch von emotionalen Faktoren beeinflusst wird. Eine starke emotionale Bindung zwischen potenziellen und bestehenden Mitarbeiter*innen und der Arbeitgebermarke führt zu Markentreue, Loyalität und einer gesteigerten Unternehmensidentifikation. Personen, die sich mit der Marke identifizieren, übernehmen Verantwortung und arbeiten produktiver und effizienter, was zu einer höheren Qualität der Arbeitsergebnisse führt.

Faktor Orientierung

Auf dem Arbeitsmarkt von 2023 sind potentielle Mitarbeiter*innen einem wahren Daten-Tsunami ausgesetzt. Die Menge an Informationen, die auf sie einströmt, kann überwältigend sein. Hier kommt das Employer Branding ins Spiel, das dieser Personengruppe eine wertvolle Orientierungshilfe bietet. Durch die Vermittlung der Kernbotschaften des Unternehmens erleichtert Employer Branding den Entscheidungsprozess erheblich. Durch die Überprüfung der Arbeitgebermarke mit den eigenen Werten kann festgestellt werden, ob Persönlichkeit und Qualifikationen zu den Werten und Zielen des Unternehmens passen.

Faktor Mitarbeitergewinnung

Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke trägt auch dazu bei, bestehende Mitarbeiter:innen langfristig an das Unternehmen zu binden. Denn Employer Branding stärkt nicht nur die Position des Unternehmens nach außen, sondern wird auch intern umgesetzt und kommuniziert. Wenn die Botschaften nach innen und außen kongruent sind, führt dies zu einem markenorientierten Verhalten der Mitarbeiter:innen. 

Faktor Unternehmenskultur

Employer Branding ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung und trägt wesentlich zur Gestaltung der Unternehmenskultur bei. Eine klare Kommunikation der Unternehmenswerte, Normen und Denkhaltungen fördert ein gemeinsames Verständnis bei den potentiellen und bestehenden Mitarbeiter*innen. So entsteht eine Unternehmenskultur, die das Zusammenleben und -arbeiten im Unternehmen prägt und sich auch nach außen positiv auswirkt. Eine starke Unternehmenskultur kann dazu beitragen, dass sich die diese Personen langfristig an das Unternehmen binden. Darüber hinaus kann sie Konflikte vermeiden und ein positives Arbeitsklima schaffen.

Faktor Unternehmensmarke

Wenn es einer Unternehmung gelingt, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, die Emotionen weckt, glaubwürdig und einzigartig ist und sich von der Konkurrenz abhebt, hat dies auch positive Auswirkungen auf die Unternehmensmarke und das Unternehmensimage bei allen Stakeholdern. Ein starkes Employer Branding kann dazu beitragen, das Vertrauen von Kund*innen und Kooperationspartner*innen zu stärken und das Unternehmen als innovativ, zukunftsorientiert und attraktiv zu positionieren. Dies kann sich langfristig auch auf den Unternehmenserfolg auswirken.

Faktor Reichweite

Um die gewünschte Wirkung von Employer Branding zu erreichen, ist es essentiell, dass die Arbeitgebermarke von potentiellen Mitarbeiter*innen auch wahrgenommen wird. Mit oder ohne eigener Karrierewebseite ist es daher sinnvoll, sich zumindest für eine zentrale Stellenplattform wie Lawjobs.ch als (zusätzlichen) "Branding Satelliten" zu entscheiden. Aufgrund der Chancengleichheit im Internet mit den Grossen, braucht sich eine zentral platzierte Arbeitgebermarke, egal welcher Unternehmensgrösse, zu keinem Zeitpunkt zu verstecken, #TheChancesAreEqual.

Gerne unterstützen wir Sie ganzheitlich und entwickeln für Sie und mit Ihnen gemeinsam Ihre Arbeitgebermarke auf Lawjobs.ch. Dazu steht Ihnen ein interdisziplinäres Team aus den Bereichen Software & Front-End Development, Marketing und Legal-/HR -Branchenkennern zur Verfügung. Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben oder sich für eine zentrale Arbeitgeberseite auf Lawjobs.ch interessieren, freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme, um Sie beraten zu können.